做B2C運(yùn)營的，都知道看一個網(wǎng)站的成長就是看轉(zhuǎn)化率的成長，一般就是點(diǎn)擊-- 成交--二次購買的轉(zhuǎn)化率。一點(diǎn)兒也沒錯，如果這三個數(shù)一直增長，那的確是一個成功的網(wǎng)站。我的工作也基本上是以這三個點(diǎn)為目標(biāo)進(jìn)行開展的。就這樣三個數(shù)，做起來確并不容易，這中間需要很多的關(guān)鍵比率來支持，那就說說這些比率。
主流的網(wǎng)站，都是進(jìn)入網(wǎng)站---二次點(diǎn)擊頁面---展示購買頁---訂單---成功交易--- 售后。這是一個基本的購物流程，其中每一步都會經(jīng)歷用戶的流失或是行為的中斷，也就是典型的漏斗模型，這個模型就是成交/點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率分解。我們的目的，就是提升這個比率，并讓這個比率保持增長。但如果只以這個“成交/點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率”在保持增長就認(rèn)為網(wǎng)站是在健康，穩(wěn)步的方展，那未必有點(diǎn)頭腦簡單。這個模型的每一步轉(zhuǎn)換，才是網(wǎng)站的關(guān)鍵。
一、二次點(diǎn)擊頁面/進(jìn)入網(wǎng)站
傳說中的二跳率，當(dāng)然，相對的就是跳出率。這個比率在網(wǎng)站推廣中做為非常重要的指標(biāo)，能夠體現(xiàn)網(wǎng)站對目標(biāo)用戶是否具有吸引力，但這個指標(biāo)受營銷行為的影響很大。在網(wǎng)站平穩(wěn)發(fā)展，有計(jì)劃性的固定投入時，這個指標(biāo)會趨于準(zhǔn)確。這個指標(biāo)上不來，網(wǎng)站根本不可能在正常運(yùn)營階段穩(wěn)步提升業(yè)績，甚至在某些方面會對網(wǎng)站發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。要提升這個指標(biāo)，最主要的還是在策劃推廣中下功夫，吸引用戶去點(diǎn)，只有點(diǎn)了，才會了解更多，才會建立消費(fèi)信心，才會消費(fèi)。正如我以前給一個賣雪地運(yùn)動產(chǎn)品的公司做廣告監(jiān)測，一個廣告有商品有美女，一個只有商品，兩個相同規(guī)格廣告在同樣的位置，前者的點(diǎn)擊占頁訪量0.5%，后者只有 0.2%。所以，您的Landing Page要有足夠的吸引力去吸引用戶點(diǎn)擊，如果您的首頁有很多人訪問，那么，你必須將它作得更吸引人，就像你的Landing Page那樣。
二、展示購買頁/二次點(diǎn)擊頁面
用戶由二次點(diǎn)擊頁進(jìn)入商品的展示頁的比率。這個比率，做營銷的人可能考慮得不多，也有很多人乎略這個指標(biāo)。其實(shí)這個指標(biāo)和銷售密切相關(guān)，為什么很多人乎略它或者跳過它？因?yàn)闆]有過產(chǎn)品設(shè)計(jì)或沒有分析過用戶體驗(yàn)的營銷人太多，他們沒有認(rèn)真地了解過網(wǎng)站，當(dāng)然，也有很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者關(guān)于營銷與體驗(yàn)的關(guān)念較差，也就是營銷人員與產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員缺少溝通，沒有相關(guān)方面的共識。
我舉個例子：
我經(jīng)常去一個網(wǎng)站購物，這個網(wǎng)站的商品和其它網(wǎng)站相差不多，服務(wù)也不錯，最重要的是這個網(wǎng)站全場免運(yùn)費(fèi)，這促使我有了固定的購物習(xí)慣。我每次去，直奔我想要的商品。但是有一天我再去購物時發(fā)現(xiàn)了，我發(fā)現(xiàn)有一個位置寫著“運(yùn)費(fèi)相關(guān)說明”，沒任何疑問，這個網(wǎng)站不再是全場免運(yùn)費(fèi)。于是我會產(chǎn)生如下的行為：點(diǎn)擊進(jìn)去看運(yùn)費(fèi)說明，看我要的商品要多少運(yùn)費(fèi)，重新計(jì)算購物成本。這樣我也許會繼續(xù)買，也許離開不想買了，或者會去其它網(wǎng)站看看哪里更劃算。 #p#分頁標(biāo)題#e#
這個例子很直觀的說明，用戶到第二頁（運(yùn)費(fèi)說明頁）時，對用戶的購物造成了影響，增加了用戶流失的機(jī)會。所以，我們應(yīng)盡量減少這種行為，讓用戶更多地看到并了解我們的商品。如果您的首頁或是Landing Page內(nèi)點(diǎn)擊進(jìn)來根本吸引不了什么用戶，那么，請將它藏起來，或是，讓它變得更吸引人，最終將用戶引到商品上。在這一步，改善用戶體驗(yàn)，才是關(guān)鍵。
注意的主要是以下幾個方面：
1、信息的合理安排，減少用戶流失
2、合理引導(dǎo)用戶的購買流程，使之方便有效，盡力避免會產(chǎn)生干擾的跳轉(zhuǎn)。
3、在用戶意向的范圍內(nèi)，將最能吸引用戶的信息放大并優(yōu)先傳達(dá)給用戶
這個比率如果在增長，可以證明網(wǎng)站的設(shè)計(jì)使用，信息安排，商品推廣策略都在變得越來越好，你的訂單也將源源不斷。
三、訂單/展示購買頁
從商品展示到訂單提交，這真是讓人緊張的一步呢：）我們努力換來最終成果的就是這一步了。這個比率，最能體現(xiàn)站點(diǎn)商品的”質(zhì)量“，質(zhì)量越好，訂單就越多。我們經(jīng)歷了上面兩步，這里以經(jīng)是漏斗的底部了，在這個頁面的用戶，他們對你的商品有意向和興趣了。我們要的就是讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的購買欲，解決用戶關(guān)心的問題，體現(xiàn)站點(diǎn)商品的優(yōu)勢，讓用戶點(diǎn)擊購買按鈕。
商品展示需要注意的問題的：
1、明確信息的顯示，說明性的文字要清楚明白，平實(shí)真切，不需要空洞的形容，浮夸，提示語要注意語氣，做到與用戶友好，親切。在傳達(dá)給用戶信息的同時，最好要讓用戶感到“真”和“近”。
2、將商品的優(yōu)點(diǎn)適當(dāng)放大，讓用戶最先接受。
3、可能對購買產(chǎn)生影響的信息，不要讓用戶第一時間看到
4、操作上避免彈出新窗口，信息提供與商品最大化精確匹配
以上四點(diǎn)，可以讓站點(diǎn)的商品“質(zhì)量”提高一個層次，促使用戶生成訂單。那么，生成一個訂單我們需要注意下邊問題，就是五個“簡單”：
1、步驟簡單
2、說明文字理解簡單
3、費(fèi)用計(jì)算簡單
4、信息填寫簡單
5、支付簡單
這五個簡單詳細(xì)說起，可以算做一個大課題，國內(nèi)許多領(lǐng)先的購物網(wǎng)站都在這個環(huán)節(jié)下大力氣去研究，這個流程的用戶體難，也是站點(diǎn)中的重中之重。
這個轉(zhuǎn)化率，說到底就是用戶體驗(yàn)。用心去分析，更多的實(shí)驗(yàn)方式，注重用戶的回饋，是提高這個比率的最好方法。OK，訂單成功提交。
四、交易成功/訂單
100個訂單，98個成功交易，對用戶和網(wǎng)站都是一種鼓勵 #p#分頁標(biāo)題#e#
100個訂單，40個成交，你有了40個用戶，你同時傷害了60個用戶，也是傷了你自己
注意的問題：
1.不要讓用戶重復(fù)確認(rèn)。
我經(jīng)歷過一個白癡的TAOBAO商家，我一時興起，訂了一件衣服，付了款。半小時后，他們客服打電話過來，問我是不是確認(rèn)購買他們的衣服，我有點(diǎn)好奇，我回問一句，我現(xiàn)在不買了你們就退款嗎？他們的回答是“可以”，我們都是7天內(nèi)無條件退貨，于是我退掉了。后來我發(fā)現(xiàn)，這樣的商家不在少數(shù)。
這個步驟給了用戶反悔的機(jī)會，給用戶增加了麻煩并且騷擾了用戶，用戶進(jìn)你的站，經(jīng)過了選擇，不怕麻煩填了表單，付了款，這像是在玩嗎？即使你想確定一下用戶的信息，電話接通的第一時間是告知用戶有貨，然后再去確認(rèn)信息。
2.沒貨的貨品及時換下，否則在貨品相關(guān)頁上給用戶一個到貨時間。下了單沒貨，對用戶是很大的一種傷害。
3.給訂單用戶最快最及時的服務(wù)。
這個環(huán)節(jié)涉及的太多，商品管理和客服的責(zé)任最大。
五、二次購買訂單/總訂單量
二次購買行為的用戶占總訂單量的比率，這是一個穩(wěn)發(fā)展網(wǎng)站的衡量指標(biāo)之一，這個比率對發(fā)展不穩(wěn)定的網(wǎng)站不具有很大義意。培養(yǎng)一個老用戶比培養(yǎng)一個新用戶更有價(jià)值，因?yàn)槔嫌脩艨梢蕴峁┏山?，可以提供好的口碑宣傳，是網(wǎng)站發(fā)展和贏利的關(guān)鍵。如何促使用戶進(jìn)行二次購買，也是運(yùn)營中一個比較費(fèi)心的問題，怎么做的都有，只是看我們怎么樣去設(shè)計(jì)。
五個比率的分解做完，基本上就能夠知道每個環(huán)節(jié)的問題，這些遠(yuǎn)比憑產(chǎn)品設(shè)計(jì)的感覺，憑運(yùn)營人員的感覺去盲目改變策略明智得多。我們每個改變，做到讓相關(guān)的比率能夠提升，就是成功的改變，讓這五個連續(xù)的比率都保持增長，網(wǎng)站才是鍵康的。這幾個比率在監(jiān)控中，有些不太容易做到，如果你有過產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，我想，這并不難做到。
只要用心，沒有做不到。
留個小作業(yè)：成交易量/點(diǎn)擊量不斷上升，成功交易量/訂單量不斷有小幅下降，請問這可能是什么問題？有必要花大力氣解決嗎？如何解決？
