2009年，在淘寶開店的曉月（化名）不得不“出淘（逃）”。在一家網(wǎng)站做設(shè)計的曉月辭職后，決定在淘寶上開一個小店創(chuàng)業(yè)。她首先加入了一個朋友的“皇冠”店（淘寶的信譽(yù)認(rèn)證機(jī)制，皇冠店指積累信用達(dá)1萬個）學(xué)習(xí)手藝。出師后，她于2009年下半年自己開了一個賣服裝的淘寶店。
淘寶的生意占去曉月全部時間：為了提高排名，她毫不猶豫地花大量時間作弊刷鉆；和顧客談生意、聯(lián)系快遞；出了問題和淘寶客服溝通。
幾個月下來，曉月統(tǒng)計了她的收入：總共做了200單左右真正的生意，每單所賺不過幾塊錢到幾十塊錢，加起來不到一萬元，平均每個月足2000元，在上海，這樣的收入很難維持生活。
不僅曉月，連她當(dāng)初學(xué)藝的那家“皇冠”店店主也哀嘆：生意越來越難了！皇冠賣家竟然也出現(xiàn)了一天沒有一單生意的時候！
曉月形容她的淘寶生意是“看上去很美，實(shí)際上很苦、很窮”。事實(shí)上，除了淘寶官方宣傳的那些店鋪之外，大部分網(wǎng)店都沉底了，而她的店相對來說還算不錯。
“淘寶一直鼓勵大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，越來越多的人加入淘寶，但實(shí)際上，它真的能夠提供這么多機(jī)會嗎？”她反問記者。
出淘
如今的曉月已經(jīng)在上海一家外企干起了文員，并逐漸淡出淘寶的生意。
她成了“出淘”族，雖然還不徹底，但已心灰意懶，懶得打理淘寶店了。
曉月這樣的人并不在少數(shù)。自從淘寶起家以來，其網(wǎng)店的店主就一茬一茬地?fù)Q，有人走了，有人來了。然而最近，業(yè)內(nèi)卻逐漸達(dá)成了一個共識：隨著淘寶變得太大太臃腫，隨著越來越多的商城用戶占據(jù)了過多的資源，淘寶已經(jīng)不是中小賣家的天堂。
“中小賣家除了被淘汰，沒有太多別的出路。不管你做什么，都會發(fā)現(xiàn)有一堆的人都在做，同樣的網(wǎng)站模板，同樣的圖片，同樣的進(jìn)貨渠道，你根本沒有辦法從其中脫穎而出。”曉月告訴記者。
以曉月所經(jīng)營的服裝業(yè)為例，她的進(jìn)貨渠道是從師傅那里學(xué)來的，物流公司也和別人一樣，還經(jīng)常拖延時間，讓買家抱怨。雖然每件服裝都是曉月精心挑選的，質(zhì)量不錯，但沒人在意。
淘寶網(wǎng)店的客戶主要靠“入口”吸引顧客，即靠搜索和廣告等服務(wù)把顧客帶到網(wǎng)店。但曉月由于缺乏資金，無法做廣告，只能靠熟人之間的買賣來維持，交易量總是有限。
反而是一些大賣家可以隨意登廣告。不管是搜索競價的“直通車”，還是展示廣告，都能吸引來顧客，而這些資源是讓給淘寶商城和大賣家的，小賣家出不起。
缺乏入口已經(jīng)成為了廣大小賣家的死穴。
另一位淘寶的“雙皇冠”（2萬至5萬個信用）賣家則告訴記者：“朋友們普遍反映，生意越來越差。廣告的價格也看漲，就連我這樣的賣家也感覺大不如前。”
除了競爭因素之外，曉月對于淘寶的垃圾郵件記憶猶新：“各種各樣的信息，從淘寶網(wǎng)自己發(fā)送的業(yè)務(wù)促銷信息，到賣家為會員發(fā)送的垃圾廣告。如果你不交錢發(fā)垃圾廣告，就要被關(guān)店，交了錢就可以任意發(fā)了，那叫營銷。”
據(jù)小賣家們反映，雖然在淘寶上開店名為免費(fèi)，但實(shí)際上，開店的成本卻在增加。如今，50元租金的“淘寶旺鋪”已經(jīng)成了必需。因?yàn)橛脩羧绻赓M(fèi)開一個店，所用的界面非常簡陋，圖片很小很擠，通常買家不喜歡看這樣的頁面。為了提升店鋪形象，需要向淘寶每月交50元錢提升成淘寶旺鋪，圖片大、美觀。
如果要模板，還需要再花錢。淘寶總是能變著花樣想出眾多的名目來賣錢，于是，這個免費(fèi)的平臺正在逐漸變成收費(fèi)場。
隨著淘寶推出了商城，各種資源向商城傾斜，也逐漸斷絕了小賣家最后的信心，讓他們越來越無利可圖。“最終，對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，淘寶已經(jīng)成了一個夢。前兩年或許還可以，但這兩年沒戲了。”曉月說。
尋找入口
“網(wǎng)店太多，入口太少。”一位做淘寶多年的老網(wǎng)商告訴記者。在他看來，這些年生意越來越難做，原因在于大量擁擠的網(wǎng)店展開同質(zhì)化的競爭，卻只能靠有限的入口渠道宣傳自己。如果不解決這個問題，淘寶的中小店家就面臨著發(fā)展中最大的瓶頸。
所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網(wǎng)店，并被帶到這個網(wǎng)店上來。大部分用戶不會主動按照網(wǎng)址進(jìn)行訪問，而是通過別的渠道被帶到網(wǎng)店上來。在這里，入口必須遍布整個互聯(lián)網(wǎng)，而不僅僅是在淘寶平臺上。
一位業(yè)內(nèi)企業(yè)的高管向記者表示：“如果一家小網(wǎng)店希望自己被找到，主要途徑有兩種：一是通過搜索引擎，國內(nèi)最大的是百度；二是通過用戶常去的網(wǎng)站和客戶端，最大的是騰訊。當(dāng)然還有其它網(wǎng)站和論壇。”
但騰訊和百度也推出了自己的電子商務(wù)平臺，于是，中國最強(qiáng)的三家互聯(lián)網(wǎng)公司之間產(chǎn)生了微妙的競爭關(guān)系。
2008年9月，當(dāng)百度宣布推出C2C業(yè)務(wù)“有啊”時，淘寶旋即封殺了百度搜索，通過百度無法搜索到淘寶店家的信息，于是，留給網(wǎng)店的入口渠道就更有限了。
“早期的淘寶網(wǎng)店主并沒有太多渠道，用戶在淘寶首頁進(jìn)行商品搜索，搜索的結(jié)果是按照下架時間排序的，這樣排序的結(jié)果是大家都有機(jī)會出現(xiàn)在排名靠前的位置。”上述老網(wǎng)商告訴記者。但隨著淘寶網(wǎng)店的增多，網(wǎng)站內(nèi)部搜索資源顯得日益不夠。對于網(wǎng)店來說，真正有價值的也就是搜索結(jié)果的第一頁，如果排不到第一頁上，買家是懶得去往后翻的，賣家也就基本上賣不出東西。
2007年，馬云推出了廣告平臺阿里媽媽，2008年，又提出了“大淘寶”計劃，最關(guān)鍵的問題就是解決入口問題，為網(wǎng)商們帶去流量。有人指出，淘寶封殺百度搜索事件，排除阿里巴巴一貫的高調(diào)，背后的邏輯卻是為了培養(yǎng)阿里媽媽，強(qiáng)迫網(wǎng)商轉(zhuǎn)移到阿里媽媽平臺。
1月15日，記者嘗試在百度上用site命令查找淘寶網(wǎng)頁的收錄情況，發(fā)現(xiàn)只能查找到淘寶網(wǎng)站的零星信息。
“國外成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)莫不以開放立本，比如Twitter、Facebook等，均采取開放式架構(gòu)，充分利用外部的入口資源帶來流量。淘寶雖然宣布要做開放，但從其行為卻看不出來，反而更像是害怕資源外流，希望自己掌握所有的入口。結(jié)果，在尋找入口的同時，又自我增加了許多難度。”五季咨詢合伙人洪波(博客)分析。
然而，阿里媽媽無法填補(bǔ)中小賣家失去百度入口的損失。
“阿里媽媽前面始終有兩座大山：谷歌AdSense和百度聯(lián)盟。”上述業(yè)內(nèi)企業(yè)高管向記者表示。“其中谷歌AdSense信譽(yù)最好，用美元支付，已經(jīng)成為國內(nèi)中小站長的必備，獲取了長尾。國內(nèi)其他聯(lián)盟還無法和這個全世界的巨頭競爭，阿里媽媽也不例外。”
一位前百度“有啊”人士則向記者表示，阿里媽媽由于對網(wǎng)站的審核標(biāo)準(zhǔn)低，且有淘寶賣家的資源，的確有比較明顯的增長，但它帶來的收入比較有限，特別是由于淘寶賣家多選用按銷售付費(fèi)（CPS）的廣告模式，只有賣掉了東西才付費(fèi)，與其他形式的廣告相比更為苛刻，對于刊登廣告的網(wǎng)站不利。
由于阿里媽媽的成效不如期待，廣大淘寶賣家仍然只能依靠淘寶內(nèi)部資源。記者了解到，淘寶的內(nèi)部資源最重要的一塊是網(wǎng)站上的廣告位，這部分資源主要由大賣家和商城用戶控制，廣告位有限，價格面臨著極大的上漲壓力。
淘寶最新的動作可能是收購谷歌中國遺留的265.com網(wǎng)頁導(dǎo)航。據(jù)知情人士透露，隨著谷歌宣布考慮退出中國，淘寶內(nèi)部立即開始討論收購265.com的可能性，并開始估算價格。之所以瞄上265，亦是因?yàn)槠淙肟诘淖饔谩?/p>
賣家的成本賬
除了廣告價位的自然上漲，淘寶網(wǎng)的盈利沖動亦加劇了資源的緊張性。
在不同的場合，阿里巴巴參謀長曾鳴多次提到淘寶在三年內(nèi)的首要目標(biāo)不是盈利，然而，淘寶的盈利探索一直沒有停止。
“2010年將成為淘寶創(chuàng)收的一年。”洪波預(yù)計。他告訴記者，據(jù)預(yù)測，淘寶有可能在2010年底或者2011年初上市，并將可能創(chuàng)造中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大的一次IPO。他認(rèn)為，如果上市前能夠連續(xù)三個季度保持營收和利潤的高速增長，淘寶的市值甚至可能達(dá)到200億~300億美元。在這樣的盈利沖動下，淘寶勢必變相向賣家收取更多的費(fèi)用。
曉月告訴記者，實(shí)際上，即便不算廣告系統(tǒng)，淘寶向賣家收錢的增值服務(wù)項(xiàng)目也達(dá)到了近20項(xiàng)。“雖然每一項(xiàng)都是可選的，但有的服務(wù)，商家卻不得不購買。”
曉月用到的淘寶“旺鋪”就是最常用的增值服務(wù)，購買該服務(wù)需要50元/月，實(shí)際上就是店鋪界面的兩個版本，非“旺鋪”的版本圖片小、界面差。
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除了“旺鋪”之外，店鋪如果要用自己的圖片、自己的視頻等，也都需要付空間費(fèi)。淘寶通過將模塊分拆，零散地收費(fèi)，店家往往一個月要承擔(dān)幾十元的開支。
較為有趣的費(fèi)用還有“消息通道”服務(wù)，淘寶在其中扮演了運(yùn)營商的角色：賣家要向會員發(fā)送促銷信息，那么請付費(fèi)，每封0.02元。
“實(shí)際上，這就是變相的、合法的垃圾廣告。如果不購買，發(fā)垃圾信息就會受到懲罰。但只要肯出錢，垃圾廣告就被‘洗白’了。”曉月評價說。
當(dāng)然，即便交每封0.02元的費(fèi)用也不是誰都可以發(fā)，店家還必須首先訂購“會員關(guān)系管理”服務(wù)，該項(xiàng)服務(wù)每個季度90元。
除了以上工具之外，還有一類數(shù)據(jù)分析的工具，通過表格向店家提供店鋪流量、消費(fèi)者信息、商品統(tǒng)計等，并分拆成不同的單元進(jìn)行收費(fèi)。然而這些工具對于中小商家意義不大，它們需要的還是入口。
針對于大賣家，還有高價位的獨(dú)立網(wǎng)店服務(wù)，價格為每年3600元。
記者獲悉，淘寶全資收購了一家做BBS軟件的公司PHPWind，并且成為了ShopEx的大股東。ShopEx是一家做獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站的公司，國內(nèi)排名前1000的電子商務(wù)企業(yè)，超過80%都使用ShopEx的服務(wù)。
淘寶在其增值服務(wù)中已經(jīng)將ShopEx包涵在內(nèi)，推出了一個產(chǎn)品包，提供獨(dú)立網(wǎng)店加淘寶店的服務(wù)，除了收取每年3600元的租金外，還會抽取1.5%的交易稅。
“收購這兩家公司也體現(xiàn)了淘寶尋找入口的急迫心理。特別是PHPWind，其邏輯是，淘寶將自己的廣告系統(tǒng)綁定在BBS建站軟件之中，站長們只要用該軟件建站，就自然帶上了淘寶的廣告系統(tǒng)。但其效果還沒有顯現(xiàn)出來。”上述業(yè)內(nèi)企業(yè)高管向記者表示。
與此同時，記者從康盛創(chuàng)想內(nèi)部人士獲知，淘寶也想與這個最大的BBS軟件商進(jìn)行合作，將其大淘寶的廣告平臺植入康盛創(chuàng)想的軟件中。“淘寶的需求很急迫。”康盛創(chuàng)想內(nèi)部人士表示。
據(jù)記者從店家了解，淘寶推出來的眾多增值服務(wù)中，除了旺鋪、模板等裝飾類服務(wù)之外，其余的增值服務(wù)雖然品類繁多，但訂戶卻很少，絕大部分店家還沒有進(jìn)化到使用工具分析銷售的程度。一位店家更是直言不諱：“在淘寶上就是廣告和比價，其余的工具都沒有用。”
除了增值服務(wù)收費(fèi)之外，淘寶另外的收入來自廣告，如淘寶內(nèi)部的搜索競價系統(tǒng)。2010年元旦，淘寶再次改版，最明顯的就是突出了搜索框，把競價排名作為廣告的主要途徑。據(jù)知情人士透露，淘寶內(nèi)部已經(jīng)積累了不少搜索引擎開發(fā)和設(shè)計人才。
2006年，淘寶曾推出“招財進(jìn)寶”計劃，即利用競價排名來做廣告，但由于遭到了店家的集體抵制而撤銷，眾多賣家不甘心原來免費(fèi)的搜索資源變成了收費(fèi)的，因?yàn)檫@顯然對于有財力的大賣家有利。
然而時過境遷，類似的直通車項(xiàng)目卻再次推出。曉月告訴記者，在淘寶上做直通車競價，每天的消耗最多可達(dá)上千元，小店主根本無法承擔(dān)。
“一句話，僅僅靠淘寶網(wǎng)本身，入口資源總是有限的，淘寶正在把每一個入口資源都變現(xiàn)，但即便如此，仍然無法滿足眾多賣家的需求。長此以往，淘寶的門檻會越來越高，對于中小網(wǎng)商和創(chuàng)業(yè)大學(xué)生而言，已經(jīng)沒有機(jī)會了。”洪波(博客)如是分析。
支付寶的勁敵
“給團(tuán)隊成員發(fā)了封郵件：以后你們要是向我收款，別用支付寶，用支付寶向我收款我拒付。必須用財付通。”1月5日，支付寶首席用戶體驗(yàn)規(guī)劃師白鴉(博客)在新浪“圍脖”（微博）上發(fā)消息說。
顯然隨著騰訊財付通市場份額的擴(kuò)大，支付寶亦不得不打起精神，面對這個曾經(jīng)的小字輩，深入研究競爭對手。
在淘寶平臺為入口和收入傷腦筋的時候，一直與其緊密捆綁提供支持的支付寶的隱憂也出現(xiàn)了。
在阿里巴巴的體系中，支付寶既作為獨(dú)立的平臺，又是大淘寶不可或缺的一部分。雖然注冊相當(dāng)麻煩，但支付寶以其用戶粘性仍然獲得了業(yè)內(nèi)人士的交口稱贊。
“淘寶平臺是好東西，但支付寶更是好東西。”此前一位百度人士不停向記者表示。他認(rèn)為，淘寶之所以能夠取得如此大的優(yōu)勢，支付寶堆起來的支付門檻才是關(guān)鍵。即便百度推出了“有啊”，然而由于用戶習(xí)慣了使用支付寶，而不愿意到“有啊”購買東西。
然而現(xiàn)在支付寶的領(lǐng)先優(yōu)勢卻逐漸被騰訊削弱。
近日，易觀國際發(fā)布了《2009年第3季度中國第三方支付市場季度監(jiān)測》，騰訊財付通的市場份額已經(jīng)占到了25.8%，而阿里巴巴的支付寶市場份額降至51%。2008年第三季度，支付寶的市場份額為58.1%，財付通的份額只有17.3%。“騰訊的優(yōu)勢在于它的Q幣，比如，如果使用現(xiàn)金購買Q幣，1元錢兌1個Q幣，而如果用財付通購買可以打9折。對于喜歡上QQ的年輕人來說，這一點(diǎn)特別有吸引力。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。一旦注冊了財付通，用戶的購物習(xí)慣自然被吸引到了騰訊自己的購物平臺拍拍上去了。
阿里巴巴一直想把支付寶擴(kuò)張到淘寶以外，在支付寶的規(guī)劃中，向地方服務(wù)提供支持，比如水電煤繳費(fèi)成為了一個重要的目標(biāo)。
然而一位知情人士告訴記者，在支付寶生活繳費(fèi)項(xiàng)目服務(wù)中，從已上線的城市（如北京、杭州、上海）來看，支付寶總計真實(shí)用戶數(shù)為接近300萬人左右。但是支付寶繳費(fèi)上線至今，總計繳費(fèi)用戶數(shù)不到10萬人次，目前使用率不高。
“原因一是支付寶缺乏本地用戶，二是大多數(shù)老百姓還不習(xí)慣到支付寶繳費(fèi)，消費(fèi)者只是學(xué)會了用支付寶進(jìn)行網(wǎng)購，但并未把它當(dāng)作一個生活上的金融支付工具，三是小額支付市場過于復(fù)雜，各地方利益糾纏太多，很難搞定。”上述人士表示。
針對于中小賣家的困境，淘寶網(wǎng)一位公關(guān)人士向記者承認(rèn)：與前幾年相比，勤奮所帶來的機(jī)會和優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了，隨著各大企業(yè)的進(jìn)駐，這些大象勢必將沖擊整個生態(tài)環(huán)境。“這是中國電子商務(wù)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果。”他說。但表示這并不意味著淘寶拋棄掉中小賣家，淘寶永遠(yuǎn)不會這么干。但同時，他認(rèn)為，中小企業(yè)也必須爭取長大，不能永遠(yuǎn)當(dāng)老小。
針對于淘寶網(wǎng)收費(fèi)項(xiàng)目繁多的說法，他表示這是和原來不收費(fèi)相比，顯得多了。但如果要提供長期穩(wěn)定的平臺環(huán)境，勢必有一些收費(fèi)項(xiàng)目來維持。事情有個變化的過程。“也許在未來，環(huán)境更加成熟，成本更加低廉，收費(fèi)會降低。”
(本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：郭建龍)
