大淘寶戰(zhàn)略的一個(gè)主要產(chǎn)品就是優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在成為淘寶打造的第一品牌？很多準(zhǔn)備進(jìn)入淘寶商城或者準(zhǔn)備成為淘寶合作伙伴的商家，肯定想知道優(yōu)衣庫(kù)在淘寶的銷售怎么樣？自己復(fù)制優(yōu)衣庫(kù)的成功基數(shù)有多少？
優(yōu)衣庫(kù)于今年4月在中國(guó)市場(chǎng)上涉足電子商務(wù)，同時(shí)上線了中國(guó)的官方購(gòu)物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，目前優(yōu)衣庫(kù)每天的網(wǎng)上交易額大約為30萬(wàn)元，相當(dāng)于其線下業(yè)績(jī)最好的實(shí)體店的單日銷售額。
據(jù)知情人透露，在未來(lái)的幾個(gè)月之內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)將開(kāi)始有選擇地采用淘寶的促銷工具，有意識(shí)回避秒殺、全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)、1折促銷和1元起拍等吸引眼球、但是對(duì)利潤(rùn)卻犧牲較大的促銷手段。
其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)的電子商務(wù)項(xiàng)目并不是沒(méi)有獨(dú)立網(wǎng)站的規(guī)劃，但是這一切都要在“可預(yù)期的盈利條件下”實(shí)現(xiàn)，目前淘寶是其低成本的電子商務(wù)孵化器。在優(yōu)衣庫(kù)的日本在線銷售網(wǎng)站上，已經(jīng)有很多全球運(yùn)行的2.0應(yīng)用，比如2007年優(yōu)衣庫(kù)在全球發(fā)起的“基于舞蹈的在線時(shí)鐘”，風(fēng)靡了全球50多個(gè)國(guó)家，至今仍然方興未艾。這些2.0的應(yīng)用將在今后推行到優(yōu)衣庫(kù)在各國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立官方網(wǎng)站，目前其中國(guó)區(qū)的官方網(wǎng)站還難以實(shí)現(xiàn)這類功能。
“優(yōu)衣庫(kù)的模式目前中國(guó)只有一家，目前還沒(méi)有第二家企業(yè)推出，我們?cè)诿芮嘘P(guān)注它的可復(fù)制性。”檸檬綠茶總裁王維棟認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)能成為“大淘寶”的標(biāo)桿，也得益于優(yōu)衣庫(kù)的一些先天資源。實(shí)際上，日本迅銷公司創(chuàng)始人柳井正和馬云是私交非常好的朋友，二人同為軟銀公司的獨(dú)立董事，這也是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)選擇淘寶“落戶”的一個(gè)重要原因。
盡管優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持，優(yōu)衣庫(kù)則專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。
看起來(lái)，淘寶和優(yōu)衣庫(kù)的合作，既解決了傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)在IT上的短板，同時(shí)也為淘寶帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，優(yōu)衣庫(kù)正在實(shí)踐的“兩張皮，一個(gè)后臺(tái)”的電子商務(wù)模式，是否適用于中國(guó)大部分的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)？
這就得探究?jī)?yōu)衣庫(kù)為何要實(shí)施電子商務(wù)，以及為何要采用淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的原因。
“優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)實(shí)施電子商務(wù)，是因?yàn)楝F(xiàn)在線下的實(shí)體店的數(shù)量較少，難以覆蓋到中國(guó)大量的次級(jí)城市和偏遠(yuǎn)地方，我們希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將優(yōu)衣庫(kù)的商品和品牌輻射到全國(guó)。”一位優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)工作人員介紹。目前優(yōu)衣庫(kù)在全國(guó)10個(gè)城市開(kāi)設(shè)了35家店，僅僅靠實(shí)體渠道的擴(kuò)張速度，難以將品牌影響力和商品覆蓋到全國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)則不失為一個(gè)跨地域的理想平臺(tái)。
除此之外，優(yōu)衣庫(kù)在日本的電子商務(wù)平臺(tái)非常成功，這也為其在中國(guó)試水互聯(lián)網(wǎng)銷售提供了大量的經(jīng)驗(yàn)和支持。也就是說(shuō)，相比于中國(guó)許多剛開(kāi)始進(jìn)行在線銷售的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)并不是從零開(kāi)始。面對(duì)中國(guó)龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的目的在于通過(guò)電子商務(wù)了解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣和行為模式。
“借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的力量開(kāi)店，是因?yàn)槲覀儗?duì)先期投入比較謹(jǐn)慎，希望每一步都有可預(yù)期的盈利。”這位工作人員說(shuō)。對(duì)于任何一個(gè)海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)都小心翼翼——9月中旬，優(yōu)衣庫(kù)登陸韓國(guó)第三方大型購(gòu)物網(wǎng)站樂(lè)天，同樣是基于先期成本和風(fēng)險(xiǎn)的考慮。
即便是這樣，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)試水電子商務(wù)的前期投資也接近1千萬(wàn)元。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長(zhǎng)的核心能力，這是優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施電子商務(wù)的策略。縱然每天在線交易能超過(guò)5000單，但是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)卻只有4個(gè)人，包括一個(gè)日方的項(xiàng)目經(jīng)理，以及3位中方工作人員，后者負(fù)責(zé)購(gòu)物網(wǎng)站的維護(hù)更新、和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通以及商品控制、品牌推廣和促銷等工作。
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除了將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶外，優(yōu)衣庫(kù)在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能，目前有30多人的客服團(tuán)隊(duì)為優(yōu)衣庫(kù)服務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門的倉(cāng)儲(chǔ)物流支持；快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。
當(dāng)電子商務(wù)的技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等職能都外包出去后，優(yōu)衣庫(kù)掌握的核心職能是什么？
“對(duì)商品的控制是優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)項(xiàng)。”這是優(yōu)衣庫(kù)的工作人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的商品控制包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。無(wú)論是線上還是線下，優(yōu)衣庫(kù)的行銷策略幾乎是一致的。
“優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有過(guò)季的商品。”優(yōu)衣庫(kù)的工作人員稱。優(yōu)衣庫(kù)的理念是，提前于季節(jié)上商品，也提前打折促銷，而不是等到季節(jié)大打折時(shí)才進(jìn)行大規(guī)模傾銷。“哪怕是打1折，也要將商品賣光。”
但是優(yōu)衣庫(kù)的打折卻是以一種隱蔽的方式進(jìn)行——或許將某些商品集中在某個(gè)店里進(jìn)行促銷，或許是逐步地降價(jià)促銷。在線下渠道，優(yōu)衣庫(kù)每個(gè)月進(jìn)行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫(kù)存商品。
對(duì)于主力的商品，優(yōu)衣庫(kù)也有一句名言是“好賣的商品如果一天就賣光，是一種失敗。”這是因?yàn)闀充N的商品總是能吸引客流量，帶動(dòng)其他商品的銷售，因此優(yōu)衣庫(kù)總是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的分析來(lái)控制投放主力商品的節(jié)奏。
商品控制的理念，同樣也在線上體現(xiàn)無(wú)疑。在優(yōu)衣庫(kù)的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫(kù)決策新品如何在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。
和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫(kù)存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫(kù)將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道，由于淘寶目前的系統(tǒng)對(duì)于服裝品類和顏色上還沒(méi)有做到完全支持，因此優(yōu)衣庫(kù)的線上店陳列了700多種商品，相比于線下店來(lái)說(shuō)品類較少。
實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)上在線銷售的迅速發(fā)展，更多的功夫來(lái)自于線下，在于這家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)理念，電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)得益于其高超的商品控制能力，而這卻是大量中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)目前還不具備的內(nèi)功，這成為了優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)模式難以簡(jiǎn)單復(fù)制的原因之一。在充裕的技術(shù)供給和倉(cāng)儲(chǔ)物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對(duì)于商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，這是淘寶目前無(wú)法為傳統(tǒng)企業(yè)所提供的服務(wù)。
淘寶為優(yōu)衣庫(kù)在線銷售帶來(lái)了旺盛的人氣，其完善的交易工具和交易流程等電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)也為優(yōu)衣庫(kù)節(jié)省了大量的自行建站時(shí)間和成本，但是，對(duì)于和淘寶的合作，優(yōu)衣庫(kù)也存在著一些顧慮。從4月上線以來(lái)直至7月，優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)將淘寶能提供的所有促銷手段都進(jìn)行了嘗試，到了7月底卻開(kāi)始轉(zhuǎn)型。
優(yōu)衣庫(kù)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，淘寶的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格非常敏感，他們更喜歡低價(jià)的商品。而優(yōu)衣庫(kù)在全球的商品策略都是平價(jià)時(shí)尚，商品利潤(rùn)空間并不高，難以在網(wǎng)上以更低的價(jià)格銷售給用戶。除了一些打折商品，優(yōu)衣庫(kù)在線商店90%以上的商品都和線下采用同樣的價(jià)格，其線上的客單價(jià)和線下店差不多，在200元～250元之間。而在中國(guó)，一些品牌的新品通?？梢栽诰W(wǎng)上以3折～4折的價(jià)格出售，優(yōu)衣庫(kù)卻難以做到。
對(duì)于這類困擾，中國(guó)的品牌企業(yè)通常的解決之道是在官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店投放不同的商品，對(duì)兩家網(wǎng)站進(jìn)行不同的定位，例如愛(ài)慕內(nèi)衣就將新品和單價(jià)較貴的商品呈現(xiàn)在官方網(wǎng)站，淘寶店則銷售打折商品。而優(yōu)衣庫(kù)的官網(wǎng)和淘寶店的商品都是一樣的，盡管兩家網(wǎng)店陳列不同，但所有商品都由同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)自動(dòng)生成，其倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈、商品控制系統(tǒng)和庫(kù)存管理系統(tǒng)都采用了同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
